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OTT日活第一,優酷如何在這塊未來“價值高地”領跑?

國內
TIME
2021-12-24 11:54
搜狐網
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  11月26日,秒針發布了關于OTT(互聯網電視)營銷價值的研究報告(以下簡稱《報告》),其中不僅對新家庭大屏生態中OTT的發展趨勢進行了展示和分析,還提到了OTT媒體平臺的最新行業格局:

  優酷OTT覆蓋96%的中國OTT家庭用戶,日活領先市場;據奧維云網數據顯示,2021年3月開始,CIBN酷喵影視(優酷TV版)的日活躍終端數最高已逼近4300萬臺,行業份額占比不斷提升,在3、9、10月日活行業第一。

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  如今“大屏回歸”已經逐漸成為行業中的新共識,優酷OTT是如何在這股潮流中站上“C位”的?

  在大勢所趨的OTT行業中

  優酷如何做到日活第一?

  PC、智能手機等新終端曾給傳統電視行業帶來了巨大的“降維打擊”,但近幾年里,OTT終端規模出現了高速持續增長,“智能大屏成為家庭標配”的未來已來:

  《報告》顯示,2020年OTT保有量已達到了2.66億臺,相比2019年的2.25億臺提升了18.2%,覆蓋了超64%的中國家庭;《報告》還認為未來OTT市場將繼續保持穩步增長,預計2022年市場保有量預估將達到3.49億臺,家庭滲透率將邁進80%:“預計3年后,OTT將覆蓋10億人?!?/p>

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  對視頻平臺而言,一個如此龐大的流量入口是非常重要的。在這個新“戰場”里,優酷之所以能在OTT領域取得日活第一的成績,讀娛君認為有內容、生態兩個角度原因:

  頭部內容的持續供給,為優酷在OTT端贏得市場提供了“基本盤”。OTT受眾對象往往涵蓋家庭全員,優酷的內容布局則對年輕用戶以及“家庭型用戶”都有著出眾的“引力”。

  優酷在今年以來為平臺用戶提供了《司藤》《覺醒年代》《一見傾心》《小敏家》等多元類型爆款劇,在同檔期多個榜單中位列前茅:其中優酷出品的《覺醒年代》收獲9.3分的高分,成為獻禮大劇中的巔峰,全網獨播大劇《小敏家》已彰顯出年度“劇王”之姿:首日收視破1.5,上線2日拿下酷云、燈塔、豆瓣實時熱門電視劇等多個熱榜TOP1,深受廣大家庭用戶的喜愛;而在綜藝方面也深入了年輕人關注的各個潮流領域,《這就是街舞》第四季延續了爆款綜藝IP的“火力”持續吸睛斬獲海內外熱搜2515個,成為年度綜藝熱搜之王;《追光吧!》自官宣累計全網熱搜近300,首播當晚CSM63城收視1.49,攬微博綜藝影響力榜、綜藝話題榜TOP1。

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  而在硬件生態方面,優酷除了依托阿里自有品牌,天貓魔盒/魔屏,也與全系列廠商達成合作,通過多種方式提升滲透率,滲透96%+的OTT設備。

  內容平臺+硬件廠商的“軟硬雙驅”,是優酷OTT取得行業日活領先的“生態發動機”。

  OTT營銷潮流下

  優酷的“高價值”和“創新力”

  就像智能手機引發的互聯網行業大變革一樣,OTT的全民化也意味著大量變數和機遇,品牌營銷行業同樣無法置身事外?!秷蟾妗窋祿@示,廣告主在新家庭大屏增加投資意愿遠超直播電視,增加投放的客戶達到25%。2021年OTT端廣告投放相較2018年更是增長了109%,OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至了20%,短短三年時間就實現了倍增。

  從2020年OTT廣告流量分行業增長占比來看,食品飲料、美妝個護、零售服務位列前三,合計占比達56%,行業中的品牌傳播大戶們成為OTT廣告的主要構成, IT、教育文化等行業也在大舉進軍OTT營銷場,OTT營銷正在收獲越來越多廣告主的認可。

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  而在OTT營銷潮流中,優酷OTT率先打造基于家庭場景的數字化營銷能力。從觸達角度來說,優酷OTT擁有行業第一的4300萬日活、滲透率96%+的主流廠商全覆蓋、以及27%的流量年均復合增長率帶來的“用戶力”;從轉化角度而言,優酷OTT在數字營銷科技加持下能實現定向、數據評估/回流覆蓋全鏈路的數據體系,幫助廣告主實現家庭戶-家庭成員的定向和轉化評估;在觸動方面,優酷OTT首創了真裸眼3D的UMAX以及雙屏互動投屏廣告、創意暫停等創新營銷資源,通過“場景創新力”有效提升品牌的吸引力和美譽度。

  據《報告》數據,優酷OTT的用戶屬性主要呈現出以下特點:

  一,用戶構成偏向年輕、女性特征。優酷OTT用戶分布于各年齡層,但年輕用戶占比高于平均,女性用戶占比略高;

  二,用戶屬性中“家庭”比例高。優酷OTT半數以上用戶已婚有孩,屏前61.3%為兩代人的“小家庭”,備孕/懷孕中女性TGI達到185,高于平均水平;

  三,收入較高、付費能力強。高收入家庭占比高,優酷OTT屏前家庭平均月收入為14090元,稅前月收入在30000元人民幣以上的高收入家庭占比達到7.5%,智能電視、APK會員比例也高于平均。

  年輕、女性、高收入人群的用戶構成意味著優酷OTT用戶中有大量品牌營銷“高價值人群”,有更強的消費能力:《報告》顯示,在過去一年內,有45.2%的優酷OTT用戶有過奢侈品開銷,美妝年消費約為5134元,有83%用戶參與網購美妝產品;優酷OTT用戶中有75.7%擁有私家車,10.7%的用戶計劃在1年以內購車或換車,平均購車預算約24.6萬元。

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  基于廣告主對OTT媒體的期望,優酷OTT率先實現對家庭消費影響能力的評估。在品牌營銷中“家庭型消費”的決策鏈路中多個家庭成員承擔不同角色,倡導者、決策者、購買者、使用者等多角色分離。如何在家庭場景營銷中實現定向投放和評估一直是廣告主投放OTT過程中的顧慮。經過優酷OTT的數據營銷能力分析,在家庭型消費品類,OTT對后鏈路UV互動率,曝光歸因ROI上有顯著優勢,如家電、教育、房產、母嬰、教育、汽車、醫療、廚房用品等消費領域家庭型消費傾向明顯。

  但不同的家庭用戶人群的消費偏向千差萬別,要如何更精準地連接品牌和目標家庭用戶?優酷OTT行業內率先實現了“家庭成員到家庭戶的定向能力”,及從“家庭戶到家庭成員的后鏈路轉化評估”能力:從前期根據定向就開始基于ONEID邏輯完成人群篩選實現精準曝光,在回流后品牌數據資產形成沉淀和定向復用,通過優酷OTT的數據能力實現了全局的跟蹤觸動。以在電商大促節點前投放優酷OTT的某調味品品牌為例,數據顯示其OTT端后鏈路表現尤為出色,后鏈路互動率是其他端的4.5倍,成交金額16倍,回流one-id達到了5.7倍,優酷OTT對家庭消費的營銷加成可見一斑。

  另一方面,優酷OTT也緊跟用戶習慣結合OTT優勢特點持續創新,推出了投屏廣告、創意暫停、Umax等多種創新形式,成為優酷OTT贏得品牌青睞的一大關鍵因素。

  基于用戶最常使用的“投屏”功能,優酷OTT獨家推出了“大屏+小屏投屏廣告”,在投屏之后、播放之前雙屏聯動曝光,吸引注意力效果極佳。戴森吹風機新品上市就采用了這一形式,精準定向目標人群曝光,大小屏聯動呈現、小屏直接跳轉購物平臺鏈接便捷下單,實現了高效轉化:僅統計移動端用戶15天后鏈路其ROI≈1,成交產品TOP1為廣告投放商品,可見優酷OTT廣告的種草效果明顯。

  OTT的大屏帶來更美、更震撼的視覺呈現效果,優酷OTT的 Umax廣告則將這一優勢發揮得淋漓盡致。Umax以3D裸眼的黑科技加持大屏影音效果,在用戶的使用的優酷OTT桌面上實時渲染,用3D感極強的“破窗”形式帶來了強烈的視覺沖擊力,最大化利用了“大屏”在“質感”、“美學”呈現上的優勢。據《報告》調查顯示,在Lamer修護精粹乳通過Umax投放后,有87.0%的被訪者表示“喜歡”這個廣告,對品牌的好感度、關注度、使用意愿有所提升的用戶均達到了80%以上。

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  “高價值用戶群覆蓋”+“創新營銷產品”+“后鏈路優勢”結合,優酷OTT的高營銷價值在阿里生態加持下運轉得十分順暢——高價值用戶帶來強消費需求和潛力,“小家庭”的多角色分離則讓優酷OTT能更好地影響家庭消費,同時也能夠滿足橫跨多元品牌類別的“廣度”;而Umax等“黑科技”則從技術角度補足“創意”,更有效地發揮出阿里的電商優勢促進消費轉化。

  結語:

  在未來的海量家庭場景中,都將有一個“一對多”、視覺沖擊力強、沉浸度高的“標配入口”。這使得OTT對品牌營銷而言也勢必成為未來的“必選項”,而對視頻平臺OTT們來說,如何滿足這一未來主流內容消費趨勢和品牌傳播需求,也將是一道“必答題”了。(文章來源:公眾號讀娛)


THE END
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